42好产品的评价标准：静态与动态维度下的好产品特质

　　如果用一句话来概括■◆◆◆，那就是「好产品」要同时满足用户目标和公司目标。这两点缺一不可■★◆◆◆★。可是我们要如何评判产品是否同时满足了用户目标和公司目标呢？接下来会从一静一动两个维度来告诉大家这个问题的答案。

　　又过了几年，「好用」似乎也变成了标配，那么这时用户网购到底会选择什么产品呢？我们发现越来越多和情感有关的因素开始出现。

　　产品的「好坏」关系着整个公司的生死■★★■★■。我们经常会评价一个产品，一方面是为了自省◆◆■，另一方面是出于研究对手的需要。但是，「好产品」的标准到底是什么呢？

　　首先，我们要区分两个视角■★★■◆◆，一个是用户视角■◆★◆★◆，一个是产品经理视角■★◆■◆◆。视角的不同■◆■◆■★，看到的东西也完全不同。图 4-4 就非常形象地展现了视角的重要性。

　　加深了对产品的理解之后，作为产品负责人，我们接下来就要弄清楚到底什么是「好产品」。在本节中■★◆，我们评价的是单一产品而不是产品矩阵，且仅仅讨论产品本身，不包含产品对研发生产效率、销售传播效率等因素的影响。

　　静态维度是指在某个时间节点评判单一产品的好坏◆★★■★◆。在这个维度下，好产品可以用一句话概括：依次让用户觉得有用◆★■■■★、好用◆◆、爱用，如图 4-5 所示。

　　一个产品就是按照上述三个层次■◆，依次满足用户需求的■◆★◆。三个层次内容的实现有着先后顺序。首先，一个产品要做到「有用」★■■◆，其次才能让用户感受到「好用」，最终让用户「爱用」。

　　然而我们在做产品创新的时候，不能只从用户视角出发◆◆■■★◆，还要顾及一个更重要的视角——产品经理视角，它是从产品生产者而不是使用者的视角出发的。这就意味着我们不能以用户的感性自我为中心，而是要去思考——这个产品的目标用户到底是谁■■■？他们的需求是什么？产品是否能满足他们的需求？另外◆■★◆，还要考虑到公司可持续发展的要求◆◆。

　　再后来■◆，随着市场越来越成熟■★，所有近似的产品都很「好用」，用户的选择开始基于「情感共鸣、价值观的认可」，于是「爱用」显得越来越重要，产品开始人格化■■★◆。经过长期的经营，产品对用户的吸引力沉淀为对公司极具价值的品牌忠诚度◆★，产品必须和用户有情感链接才能生存，就像 2015 年以后的互联网产品。当然，对于互联网产品来说■◆★★■，基于数据智能的「个性化」◆★，也是产品「好用」的一种表现。这种「好用」和「爱用」的界限比较模糊◆■■◆。

　　产品生产者的官方回答是「社交话题」，即它是为了启动谈话而设计的。不过我想，可能还有人买的是设计感、自我品位的差异，等等◆■★。

　　但如果我们的产品一直只有个体价值◆■★★■，不能很快发展出个体黏性的话，就会成为行业里很容易被抄袭的活靶子。

　　这个榨汁机由著名设计师菲利普·斯塔克（Philippe Starck）设计，并取名为外星人榨汁机。它和普通的榨汁机大不相同，主要有这些特点：价格贵——相比宜家几十块钱就能买到的榨汁机◆★◆，这个艺术品榨汁机要好几百人民币★◆◆★；销量高——它已经卖出了几百万个；并不好用——它有重心不稳、果汁外溢等问题★◆■★■■。而且，据说买了外星人榨汁机的人◆■★■◆，很少有人真的用它来榨汁。所以，大家到底在买什么？

　　所以■◆，如果一种「有用」能够以极低的成本满足，这个领域的产品就有可能跳出「有用」■★■■◆，甚至「好用」，直接去做让用户「爱用」的艺术品。当然，我们也可以把这种「爱用」理解为情感层面的「有用」★◆。

　　上面我们提过，产品静态维度的三个层次是依次实现的，但是还存在一个特殊情况◆■★，那就是作为广义产品之一的艺术品■◆，比如图 4-7 中的这个手动榨汁机。

　　产品是否「好用」是感性层面的问题，它取决于产品人的 AQ（Art Quotient，艺商）。狭义的「用户体验设计」就属于这一层面的内容◆★■◆★，其主要目的是让产品能做到交互顺畅、视觉舒服。

　　产品能否让用户「爱用」是人性层面的问题，它取决于产品人的 EQ（Emotional Quotient◆◆■★★，情商）。在人性层面，我们可以提炼出自己的「产品哲学」，比如做了微信的张小龙在自己的发言稿里就提到过很多次这个问题。

　　动态维度是指通过分析较长一段时间内的产品演变过程来评判产品的好坏。一款「好的产品」会随着时间的演变，依次呈现出个体价值、个体黏性、群体黏性、生态黏性的特质◆■★◆，如图 4-8 所示。

　　用户评价产品的好坏时★★■★■，关注点是「自我感受」，他们的判断依据是产品带给他们的最直接的体验——我是不是喜欢？用起来舒不舒服？用户是上帝◆★◆★■，他们的感受很重要★★■■◆。

　　产品是否「有用」是理性层面的问题◆◆■■◆■，它取决于产品人的 IQ（Intelligence Quotient，智商）。这个层面的重点是要解决用户的问题、消除用户痛点。除此之外，那些支持产品顺利实现的基础需求也属于这个层面，比如软件工程里常见的「非功能需求」，包括安全性、可靠性、可维护性、可扩充性等需求。

　　相信你也可以一下子想到更多产品里类似的黑线 所示。知乎的「谢邀」■■■★◆★，淘宝的「包邮哦 ～ 亲」，哗哩哗哩弹幕里的「前方高能」，这些「黑话」的诞生都意味着产品有了「爱用」它的用户。

　　我们可以发现，各种产品和用户产生情感链接后通常会出现「亚文化现象」。比如「什么值得买」版块里的「黑话」■★◆◆◆★，如「看评论解毒」「别人家老公」「为信仰充值」等。

　　首先◆◆◆■★■，某产品做出了新的功能★■◆◆◆★，更好地满足了某些用户需求★◆，甚至满足了原来难以满足的需求，这就是「有用」的产品。比如在 2000 年左右出现的一些互联网产品。

　　2003 年，淘宝这个产品刚上线■■★■，满足了很多原来很难满足的需求■■。比如人们可以买到一些很小众的商品■◆★◆，三■■★■、四线城市的用户能买到大城市里才有的品牌商品★■，等等。这时候的淘宝是一种新的「有用」的产品。

　　人不可能造出空中楼阁，新上市的产品也不可能立即让用户「爱用」，所以在任何一个市场，我们都能看到以下的局面依次出现。

　　接下来，越来越多的竞争对手进入这个市场◆◆■◆◆★。很快，很多产品都「有用」了，于是产品间的竞争升级到「好用」的层面■◆◆◆■★，比拼的是谁的产品体验感更好。比如在 2010 年前后的互联网市场，各家公司提出了要重视用户体验的口号。

　　比如在淘宝上，有用户喜欢逛「什么值得买」版块，他们在逛的过程中会经常与网友互动，从而对这个版块产生信赖，他们买东西的时候就会自然而然地想到从这里出发。小红书这类产品的用户也有类似的行为。

　　个体价值指的是提供功能、提供价值的产品内核◆■◆■★◆，也包括良好的产品体验、包装等。它对应着静态维度中产品的「有用」和「好用」■■，这两点是产品必须具备的。

　　到了 2010 年前后★◆★■，各种电商网站纷纷上线，大家在网上买东西的渠道开始有了更多的选择◆■◆★■。比如鞋类电商，就有乐淘■◆■◆★、好乐买等平台◆★★。当时我负责淘宝的鞋类垂直频道，所做的一系列努力就是为了把在淘宝买鞋这件事从普遍的「有用」变成「好用」，从而增加淘宝的竞争力。于是◆◆★■◆，我们推出了很多针对鞋类商品的产品和服务，比如商品大图的拍摄标准，一双鞋需要提供前、后、左、右、斜 45 度等多个特定角度的拍摄图，以便让用户更清楚地看到一双鞋的细节。再比如我们还优化了收到货以后的退换流程，让用户免去后顾之忧，等等★■。